Rynek reklamy internetowej – stare mechanizmy w nowej rzeczywistości
Rynek reklamy internetowej to dziwna bestia – jednocześnie stary i nowy. Wiele sprawdzonych praktyk i mechanizmów działa niezmiennie od lat, a pojęcia ukute kilkanaście lat temu wciąż pozostają aktualne. Jednak, jak przekonałem się podczas ostatniego roku pracy w projekcie poświęconym ad-techowi, jest to też rynek nieustających zmian.
Walka o każdy piksel
Sprzedaż przestrzeni reklamowej to często główne źródło dochodów firm działających w internecie. Liczy się tu każdy piksel strony – trzeba znaleźć złoty środek między ilością reklam a komfortem użytkownika. Wymyślane są coraz to sprytniejsze sposoby na obejście tych ograniczeń. Przykładem może być popularna ostatnio technika podmieniania reklam, które użytkownik już widział. Takie i inne innowacje nieustannie dostarczają pracy deweloperom specjalizującym się w ad-techu.
Regulacje – zabawa w kotka i myszkę
Firmy zajmujące się reklamą internetową muszą nie tylko dążyć do rynkowej dominacji, ale także dostosowywać się do zmieniających się regulacji prawnych. W szczególności dotyczą ich unijne przepisy, takie jak Digital Services Act (DSA), oraz decyzje gigantów technologicznych – zwłaszcza przeglądarek internetowych. Miałem okazję zetknąć się z tym zjawiskiem na własnej skórze w trakcie mojej rocznej przygody z ad-techem.
Koniec ciasteczek? Cookieless future
Jednym z większych projektów, w których brałem udział, było zapowiadane przez Google Chrome wycofanie tzw. third-party cookies, czyli ciasteczek ustawianych przez inne domeny.
Nie jest tajemnicą, że w internecie jesteśmy śledzeni. Mechanizm działania jest prosty – strony korzystające z tego samego dostawcy reklam mogą wymieniać informacje na temat użytkownika dzięki ciasteczkom. To trochę jak sytuacja, w której w różnych sklepach w centrum handlowym spotykamy tego samego ekspedienta, który pamięta, co oglądaliśmy wcześniej.
Google Chrome, pod naciskiem regulatorów i organizacji walczących o prywatność użytkowników, planował ograniczenie tego mechanizmu. Zewnętrzne witryny (które w ad-techu często są osadzane w iframe) miały stracić możliwość ustawiania ciasteczek na stronie głównej. Aby uniknąć załamania rynku reklamy, Google zaproponowało alternatywne metody wymiany informacji o użytkownikach w bardziej kontrolowany sposób.
Jednym z takich mechanizmów jest Topics API. Jego działanie polega na tym, że przeglądarka identyfikuje kategorie tematyczne odwiedzanych stron (np. motoryzacja, zakupy, technologia) i pozwala skryptom reklamowym na wykorzystanie tych informacji do targetowania reklam. Jest to stosunkowo prosty system w porównaniu do innych rozwiązań Google.
Osobiście kibicuję wszelkim inicjatywom zwiększającym prywatność użytkowników. Jednak proces odchodzenia od third-party cookies był już wielokrotnie opóźniany i obecnie wydaje się być zawieszony.
Reklamy coraz bardziej wyrafinowane
Przez lata reklamy internetowe były dość statyczne – zmieniały się układy, liczba grafik, a w pewnym momencie serwisy zaczęły eksperymentować z agresywnym zwiększaniem liczby reklam. Dziś strategie reklamowe stają się coraz bardziej przemyślane i subtelne.
Coraz większą rolę odgrywa estetyka reklam. Część z nich doskonale wtapia się w treści serwisu, inne wręcz hipnotyzują użytkownika i skłaniają do dalszego przewijania strony.
Miałem okazję brać udział w procesie tworzenia takich nowoczesnych szablonów reklam. Jest to bardzo profesjonalny proces – zaczyna się od pracy grafików, następnie wchodzą deweloperzy, a końcowe wersje testowane są metodą A/B na rzeczywistych użytkownikach.
Integracja z zewnętrznymi dostawcami
Bycie liderem w branży wymaga czegoś więcej niż tylko obsługi własnych klientów – branża pełna wyzwań i innowacji. To, co tu opisałem, to tylko niewielka część ogromnego ekosystemu. Znam wielu ludzi, którzy świetnie się w tym odnajdują i czerpią satysfakcję z optymalizacji systemów reklamowych. W tej dziedzinie bardzo szybko widać efekty swojej pracy – można je mierzyć wprost na wykresach przychodów.
Dla mnie jednak był to jedynie ciekawy epizod. Cieszę się, że mogłem brać udział w tych projektach i wyjść ze swojej strefy komfortu. Jednak w ciągu ostatniego roku mój sposób myślenia nieco się zmienił – coraz bardziej cenię sobie prostotę i przejrzystość, a to nie do końca idzie w parze z rzeczywistością reklamy internetowej.